Jak PPC kampaně proměnily byznys malých zahradnictví a školek v Česku

Když jsem před patnácti lety začínal s naším rodinným zahradnictvím, byl internet v našem oboru prakticky neznámý pojem. Získávali jsme zákazníky přes inzeráty v místních novinách, letáky ve schránkách a hlavně - dobrým jménem a doporučeními. Fungovali jsme tak roky a nenapadlo by mě, že bychom to měli dělat jinak. Až do chvíle, kdy jsem potkal Jirku.

Jirka měl zahradnictví podobné velikosti jako my, jen o třicet kilometrů dál. Když jsme se potkali na jednom veletrhu, nemohl jsem uvěřit, kolik má zakázek a jak rychle jeho byznys roste. "Jakto, že máš tolik práce?" ptal jsem se ho tehdy. "Chlape, Brno PPC reklama," odpověděl s úsměvem. "Začali jsme s tím před rokem a máme o 40 % víc zakázek. A to nejlepší? Jsou to ty správné zakázky."

Svět, kde lidé hledají zahradníky na Google

Tenhle rozhovor mě donutil přehodnotit, jak se díváme na propagaci našeho zahradnictví. Začal jsem zjišťovat, co to vlastně ta PPC reklama je a jak by mohla fungovat v našem oboru. Co jsem se dozvěděl, mi fakt otevřelo oči.

Zjistil jsem, že většina lidí dnes, když potřebuje novou zahradu nebo její úpravu, začíná vyhledáváním na internetu. Sakra, já sám to přece taky dělám, když potřebuju řemeslníka nebo službu! Jen mě nikdy nenapadlo, že by to fungovalo i obráceně - že by tak mohli hledat i naše služby.

Moje první pokusy s PPC reklamou byly rozpačité. Nastavil jsem kampaň sám, podle nějakého návodu na internetu a... nic moc. Pár kliků, žádná zakázka. Po měsíci a dvanácti tisících vyhozenejch korun jsem to chtěl vzdát. Ale Jirka mi poradil: "Tohle není něco, co zvládneš po večerech sám. Najmi si profíky."

"Zahradničina je řemeslo, které se učíš roky. A marketing je úplně stejnej. I tam potřebuješ lidi, co tomu rozumí a dělaj to denně."

Od skeptika k nadšenému uživateli

Na Jirkovo doporučení jsem kontaktoval specializovanou agenturu a musím přiznat, že to byl game-changer. Během tří měsíců jsme začali vidět výsledky, které jsem si neuměl ani představit. Nešlo jen o počet zakázek, ale hlavně o jejich typ.

Dřív jsme brali všechno, co přišlo. Někdy to znamenalo trávit čas na malých zakázkách, které se ekonomicky ani nevyplatily. Díky cílení PPC reklam jsme najednou začali dostávat přesně ten typ zakázek, které jsme chtěli - větší projekty kompletních zahrad, dlouhodobá údržba firemních areálů a náročnější realizace, kde jsme mohli ukázat, co v nás doopravdy je.

"Je to, jako bychom najednou měli filtr na zákazníky," smála se moje žena, která má na starosti administrativu. "Místo abychom my hledali je, oni najdou nás. A navíc přesně ti, které chceme."

Kampaně jsme začali spouštět nejen v našem regionu, ale i směrem k větším městům. Překvapilo mě, kolik lidí je ochotných si najmout zahradníka i ze vzdálenějších míst, pokud má dobré reference a portfolio. Ostrava PPC reklama nám například přinesla několik zakázek na údržbu firemních areálů, které se ukázaly jako dlouhodobá spolupráce.

Co konkrétně funguje v našem oboru?

Po čtyřech letech zkušeností s online marketingem můžu říct, že některé věci fungují v zahradnickém byznysu líp než jiné. Tady jsou moje postřehy:

Sezónní kampaně jsou naprostý základ. Jinak cílíme na jaře (kompletní realizace zahrad), jinak v létě (závlahové systémy a údržba) a úplně jinak na podzim (prořezy a zazimování). Každé období má své specifické potřeby a zacílení reklamních kampaní podle toho je brutálně efektivní.

Fotky prodávají. V našem oboru jsou vizuály naprosto klíčové. Když jsme začali do reklam dávat fotky našich realizací před/po, konverze vyletěly nahoru o desítky procent. Lidi potřebují vidět, co dokážete.

Lokální cílení je k nezaplacení. Možnost oslovit lidi v konkrétním okruhu kolem našeho působiště šetří peníze a zvyšuje efektivitu. Když jsme poprvé nastavili kampaň cílenou jen na lidi v okruhu 30 km od našeho zahradnictví, nestačili jsme se divit, kolik relevantních poptávek přišlo.

Nejdůležitější ale bylo, že jsme se naučili měřit, co funguje a co ne. SEO a PPC marketing přinesl do našeho podnikání kulturu dat a analýzy. Dřív jsme "tak nějak tušili", co zabírá. Dnes to přesně víme.

"Zjistil jsem, že s online reklamou je to jako s pěstováním - nejdřív musíš připravit půdu, pak zasadit, pravidelně se starat a teprve pak sklízíš. Žádné zázraky přes noc."

Technologie mění i tradiční řemesla

Co mě na celé téhle zkušenosti překvapilo nejvíc, je zjištění, jak moc digitální svět mění i tak tradiční obor, jako je zahradničina. Najednou komunikujeme se zákazníky přes messenger, posíláme návrhy mailem a nejvíc zakázek získáváme díky tomu, že se ukážeme ve vyhledávači ve správnou chvíli těm správným lidem.

Nedávno jsem se potkal s partou dalších zahradníků a školkařů na branžovém setkání. Z deseti lidí u stolu jen dva aktivně využívali online marketing. Ostatní byli stále skeptičtí. "To u nás nefunguje," říkali. "Naši zákazníci jsou starší lidi, ti internet nepoužívají."

Musel jsem se usmát. Přesně to jsem si myslel taky - a jak jsem se pletl! Průměrný věk našich zákazníků je kolem 45 let a jsou online pořád. A i ti starší? Jejich děti jim často hledají služby na internetu.

Další častý argument byl: "My máme práce dost, nepotřebujeme reklamu." To je samozřejmě fajn, ale otázka je, jestli jde o ten správný typ práce. Nám PPC kampaně pomohly získat lukrativnější zakázky a postupně upouštět od těch méně výhodných. Náš obrat vzrostl o 60 %, ale fyzicky pracujeme míň - děláme větší a zajímavější projekty.

Když se spojí dvě řemesla - zahradničina a marketing

Po pár měsících spolupráce s marketingovou agenturou jsem pochopil, že nejlepších výsledků dosáhneme, když se spojí jejich znalosti online světa s mými zkušenostmi z oboru. Oni rozumí algoritmům a analytice, já vím, co zákazník očekává a potřebuje.

Tenhle mix se ukázal jako fakt účinný. Začali jsme například vytvářet sezónní průvodce péčí o zahradu, které jsme sdíleli na našem webu. Ty přitáhly organickou návštěvnost a agentura je pak podpořila i PPC reklamou. Najednou jsme se stali pro potenciální zákazníky autoritou - ne jen další firmou, co nabízí sekání trávy.

"Je to jako když včelař rozumí včelám, ale potřebuje dobrý marketing, aby prodal med," řekl mi jednou můj kontakt z PPCprofits.cz, se kterými jsme začali spolupracovat. A měl pravdu - můžu být sebelepší zahradník, ale co z toho, když o mně nikdo neví?

Malé firmy mají v digitálním světě šanci

Co mě na celém tom online marketingu baví nejvíc, je fakt, že dává šanci i menším firmám, jako je ta naše. Jasně, nemáme rozpočty jako velké řetězce zahradních center. Ale díky přesnému cílení dokážeme i s rozumnou investicí dosáhnout skvělých výsledků.

Třeba kampaň, kterou jsme rozjeli minulý rok na návrhy a realizace jezírek. Investovali jsme do ní 15 tisíc měsíčně po dobu tří měsíců. Výsledek? Čtyři velké zakázky v celkové hodnotě přes 800 tisíc. To je návratnost, o které se nám dřív ani nesnilo.

"Digitální marketing je pro menší firmy něco jako zbraň proti Goliášům trhu," řekl mi jednou kolega, který má zahradnické centrum u Ostravy. "Dřív jsi potřeboval miliony na billboardy a televizní spoty. Teď potřebuješ chytrou strategii a relativně malý rozpočet."

A má pravdu. Online prostor nám dává možnost specializovat se, najít si svoji niku a v té být vidět. My se třeba postupně zaměřili na přírodní zahrady s jedlými prvky - a díky cílenému marketingu jsme v našem regionu v téhle oblasti dnes jedničkou.

Co bych poradil ostatním zahradníkům a školkařům?

Pokud jste majitelem zahradnické firmy nebo školky a váháte, jestli do online marketingu jít, tady je pár rad, které bych vám dal na základě vlastní zkušenosti:

Nespoléhejte jen na doporučení. Jasně, spokojení zákazníci jsou nejlepší reklamou. Ale spoléhat jen na ně znamená omezit svůj růst. PPC reklama vám může přivést zákazníky, které byste jinak nikdy nezískali.

Začněte s profesionály. Ano, první PPC kampaně si můžete zkusit nastavit sami. Ale upřímně? Pravděpodobně proděláte peníze a odradí vás to. Investice do odborníků se vrátí rychleji, než si myslíte.

Sbírejte a ukazujte své realizace. Fotky před/po jsou v našem oboru k nezaplacení. Investujte do kvalitního focení svých projektů - je to základ úspěšných kampaní.

Nebojte se specializace. Internet vám pomůže najít přesně ty zákazníky, kteří hledají to, v čem jste nejlepší. Nemusíte dělat všechno pro všechny.

A hlavně - buďte trpěliví. Marketing je běh na dlouhou trať. Podobně jako v zahradě - něco zasadíte a výsledky někdy přijdou až za několik měsíců. Ale když se to povede, je to fakt bomba.

Takže jestli pořád váháte, jestli do online marketingu jít, moje rada zní: Zkuste to. Začněte třeba s malým rozpočtem, ale dejte tomu šanci. A najděte si partnera, který tomu rozumí. Nám se to vyplatilo a změnilo to naše podnikání od základů. Z malého lokálního zahradnictví jsme vyrostli ve firmu, která realizuje zahrady po celém kraji a dokonce školí další zahradníky.

A když vidím, jak dnes funguje zahradnický byznys, jsem přesvědčený, že bez digitálního marketingu to za pár let nepůjde vůbec. Takže otázka není "jestli" do toho jít, ale "kdy". A podle mě je ten správný čas právě teď.